美宠物电商Chewy解析:定期送货医疗拉高客单价
美国最大的宠物电子零售商Chewy在4月29日向美国证券交易委员会提交了首次公开募股说明书，5月17日与5月30日更新招股说明书，募集金额1亿美元，主承销商为摩根大通、摩根士丹利。
Chewy成立于2011年，公司的愿景是成为“世界各地的宠物父母最信赖和最方便的购物网站”。2016年底，Chewy推出了第一个耐用品品牌Frisco，之后于2017年推出了American Journey和Tylee’s两个自主品牌。2017年4月，美国最大的综合性宠物服务公司Petsmart收购了Chewy，知情人士透露称收购价为33.5亿美元，高于沃尔玛收购Jet的33亿美元，创下互联网历史上的最高收购纪录。
自2018年3月以来，该公司一直由首席执行官Sumit Singh领导。Singh不仅是宠物爱好者，在电商行业里也很资深。
未来能否扭亏为盈？
自2011年以来，Chewy平台与行业中1600多个品牌合作，至今平台订单量已经超过1亿。从2012财年到2018财年，Chewy的客单价从223美元增长到334美元，净销售额从2600万美元增长到35亿美元。
招股书显示，Chewy在2018财年的销售额为35.32837亿美元，同比2017财年的21.04287亿美元增长67.9%。尽管销售额在持续增长，但是Chewy一直处于亏损的状态。2017年亏损3.38057亿美元，2018年亏损2.6789亿美元。
公司表示，销售额的增长主要源于客户的增长，2018年活跃客户数量为1058.5万，较2017年的678.9万增加了约380万，同比增长55.9%，与此同时，用户的消费金额也在增长。另外，Chewy推出的自主品牌也促进了销售额的增长。从2017财年到2018财年，自主品牌净销售额增长136.4%，约占公司净销售总额的5.3%。
在Chewy净销售额增长的背后，Autoship功不可没，贡献了65.7%的净销售额。Autoship服务简单来说就是一个定期自动送货的服务，加入该服务的部分商品还也可以享受到一定折扣。比如说将狗粮猫砂这种常规消耗品等加入Autoship之后，自己定义每次送货间隔的时间，之后不用下单就可以定期收获了。
Autoship订购计划被视为经常性净销售和客户保留的关键驱动因素。在2018财年，Autoship客户的平均订单数量比非Autoship用户高6%。Chewy预计，Autoship客户销售将持续增长，公司也将继续创新并推广该计划对用户的便利性。
此外，2018年8月，Chewy进一步扩大了医疗服务，推出Chewy Pharmacy。这是一项为宠物提供全方位服务的在线药店，宠物主可以购买处方药，并从认证执业药剂师那里获得有关宠物护理、健康和保健的知识。
庞大的美国宠物市场
美国的宠物产业包括宠物食品、宠物用品、医疗服务和非医疗服务，是一个不断增长的市场，2017年的销售额达到约700亿美元。
其具有的典型特征有：
宠物消费预期会不断增长。根据Packaged Facts，2012-2017年间，宠物产品和服务的支出的复合年增长率为5.4%，预计2017-2022年将以4.2%的复合年增长率增长。
正在转向在线渠道。2017年，宠物食物与用品的在线交易量占总交易量的14%，与2015年相比提升了4个百分点，预计到2022年，将会增长至25%。据第三方估计，2017年宠物食品和宠物用品的在线购买量为60亿美元，预计2016-2022年的复合年增长率将达到17%，这个速度很有可能是被低估的。
养宠物的家庭数量持续增长。根据APPA的数据，截至2016年12月31日，美国有近8500万家庭至少拥有一只宠物，与2010年相比增加了1200万。根据Packaged Facts的数据，宠物父母日趋年轻化，拥有猫或狗的年轻人（18-24岁）的比例从2010年的44%增长到2017年的53%。
“宠物人性化”越来越明显。宠物父母将宠物视为家庭的一部分，愿意为它们购买高质量的商品和服务。根据Packaged Facts在2018年所做的调查，大约90%的狗主人和86%的猫主人将他们的宠物视为家庭的一份子。宠物医疗市场的发展就是一个很好的例证，2017年宠物医疗市场规模达到586亿美元，预计2021年将达到1120亿美元。
受经济周期的影响很小。根据APPA的数据，在2008-2010年经济衰退期间，美国的整体消费支出下降，而美国的宠物消费增长了12%。根据美国劳工统计局的数据，尽在2010年，美国娱乐消费下降7%，食品消费下降3.8%，住房消费下降2%，服装和服务消费下降1.4%，而宠物消费却增长了6.2%。
行业高度分散。宠物用品零售行业高度分散，电子商务的销售继续以比整体市场更快的速度增长，线下实体店的市场份额迅速转向了电子商务。
低季节性。宠物行业的消费者需求受季节影响相对较低，为Chewy提供了可预测的净销售额，使其能够优化资产利用率和库存水平。
