医院品牌营销的思路
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医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。8GdKjI+{h0
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“形象至上”是医院诚信特征的具体体现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。中国宠物医师网
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医院品牌竞争中国宠物医师网 ppTz8@y
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著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”F7h#h B^2D#q YY0
h&~ `CpN!q0这个定义说明品牌是一个复杂的概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象、品牌竞争等内容构成。医疗服务品牌具有三个重要特征：第一，医疗服务品牌不同于企业产品，没有生命周期；第二，成功的品牌往往是市场的领导者，占据主导地位；第三，强势品牌能形成强有力的患者忠诚群体，具有一般品牌所不具备的亲和力。b eta&Y u Q0
{(g'BQGF0目前，有的医院还把品牌作为核心竞争力，这是因为品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现可持续发展的动力源泉，是医院核心竞争力的外在表现。中国宠物医师网'j qLO'A&f4X
9xik7ru Wo'v"`0品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。中国宠物医师网%h+P)L|C R
.i)\\CC\Q0对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。;c0{
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V B}(}1}'V wd t0● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是医院所独具的，是竞争对手很难甚至无法模仿的；.Zivg C]%l0
[ bzL\nlH o)}0● 品牌是医院最重要的资产，具有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力；0{G3R$Q h$W'v3NI0
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● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的，一般不会因为外部环境的影响发生质的变化，具有持续性和非偶然性；/Fdk]*~
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● 品牌竞争力具有延展性，能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力，需要进入者花费巨资，或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚；wlIW7mR0
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● 品牌竞争力还是一种集合能力，是医院内部不同能力的集成组合，具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。S1R|h?\
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RP*I y*xy RC0从品牌竞争力的特征来看，品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的，是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力，主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。中国宠物医师网
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?kqk+v N0医院品牌效应4R3x:gLG uo5Y0
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医院研究品牌，就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌，即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”，即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高；除此之外，还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现，名牌应该是这些方面某种程度上的统一。)A)yT d%@ h,?0
/e,T['V8I0R4ih0有的观点认为，名牌就是知名度高，其实，“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为，名牌就是美誉度高，这也是片面的，美誉度高的品牌如果知名度不高，也不能实现目标。另外，“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此，美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来，才能造就名牌。中国宠物医师网 kg.kbKZ m
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医院名牌应该体现出名牌效应，品牌效应主要包括：聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等；名牌作为资产，应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。2L'?
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|8Mo/q {0同时，我们还要注意医院品牌的负面效应，比如，一是“人怕出名猪怕壮”，名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地；二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价，影响声誉。对第一方面，医院要学会加强对品牌的保护，如进行医院商标注册等；对第二方面，医院就要从思想上放下“名牌”架子，不断提高医疗服务质量，还要及时处理危机，转化负面评价，保证患者及相关者的满意。中国宠物医师网#n:C;_vINx-KC V
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nL"M"?{z7r[s0医院品牌资产中国宠物医师网gU0EX ~5@I
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患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。8VP1A9y X$X8h6[ m,O0
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品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。7M$])F1E EU0
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● 品牌知名度 即心智占有率，是指患者提到某个医院或某种疾病时，能想起或知晓某一品牌的程度。o ~t0D ~P0
;_sh [x2h}0● 品牌美誉度 主要是反映患者对医院品牌品质的认知和喜好程度。8@%v,^O4C0
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● 品牌忠诚度 品牌忠诚度主要是指患者重复就医率和满意度，满意度包括随意就医、习惯就医、满意就医、情感就医、表现就医等。医院品牌忠诚度的最高层次是表现就医，患者选择到哪个医院就医，是一种自我追求、自我价值的表现。中国宠物医师网{`7q8V.t.j'd u4o
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● 品牌联想 是指源于某一品牌而产生的联想、印象，比如一提到口腔科，就想到四川大学华西口腔医院；一提到肿瘤科，就想到中山大学肿瘤医院等。这些联想中的有意义组合就叫品牌印象，再由最主要的印象组成核心联想。中国宠物医师网W5Kj%`?7\ @+C(i9X~
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● 市场影响 就是医疗服务市场对医院品牌的反馈，具体标准是市场占有率，通常被医院特别关注，把它作为医院经营管理的重要组成部分。中国宠物医师网R(m2D~&W ZUj6EoT
?i| I})Qv0j0c0品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。中国宠物医师网8U7n/HE4MN
X0a s:C&xl"F(q6};{0不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。中国宠物医师网XHy J%e
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医院品牌策略中国宠物医师网#|;~&pd9A5^8t
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医院的品牌建设实际上就是对医院资源进行培植的过程。医院品牌从无到有，资源从小到大，核心内容基本相同，比如，都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进，都通过了完整的VI系统外化，成为具有强大包容和延展能力的医院品牌（见下图）。中国宠物医师网2|.Db$d'af/tb
"b7B7EF!AO0值得说明的是，这个过程的起始点——品牌的核心价值，是医院区别于竞争对手，具有无法替代性或相对优势的医院品牌的个性或能力，与医院核心价值相对应的人财物等基础要素，便是品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上，医院通过建立品牌的价值认同体系，整合内部资源、创生外部资源，最后实现品牌资源和价值的最大衍生，逐步建立起强势品牌，即名牌。,e} ?o5t2W/YuU D0
,]?l D ~%K3u3J"|*? k0● 单一品牌策略W"WjW}2S0
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E0o%sLq0就是多种产品使用同一品牌，按其单一程度不同，可细分为：产品线品牌策略、范围品牌策略和伞型品牌策略。中国宠物医师网(I3U2mg!_b;i!?
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1.产品线品牌策略。是一种局部单一的品牌策略，同一医疗服务产品线的产品面对的往往是同一顾客群，它们在医疗服务技术上有本质的联系，在功能上相互补充。中国宠物医师网w8C C{4t&V
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2.范围品牌策略。是一种跨产品线的单一品牌策略，医院对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌，虽然产品不同，但是市场定位和承诺一致，因此使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。t*H*Cq/` H.H0
.m L8@c,J f)O2Y0] U2eB03.伞型品牌策略。是一种完全的单一品牌策略，医院的所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场定位不一，产品的宣传创意和活动独立举行，这会有利于产品在不同市场扩张，有利于培养品牌亲和力，使医院形象升华。中国宠物医师网9u4I4K*yi0S9mv"\6w6X*R0d
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● 多品牌策略中国宠物医师网(q![W#T[2iV y@#}
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是指赋予每一种产品单独的品牌策略，有助于最大限度地形成品牌差别化，强调各产品特色，并使这些特色与品牌深深地印在顾客心中。中国宠物医师网W2I#O6f OD7Xq6KS
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● 复合品牌策略中国宠物医师网V)_h-Ko
?P a u3E)I2}0是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。中国宠物医师网9] |'\M#}bZ.f
5pt1n ZkU2J@3rz#F01.注释品牌策略是指在同一种产品中出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的则是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值和目标对象，注释品牌为主导品牌提供支持和信用。 T [KRR*\ IA0
W&H8?c+K6acO J0注释品牌通常是医院品牌，体现了医院的信誉及对消费者的承诺，向顾客提供强有力的保证，这一点对于新产品和复杂的医疗服务产品是非常重要的。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品共性，还通过主导品牌刻画出产品特性，使共性与特性完美结合，建立起高度的顾客忠诚度。中国宠物医师网"f\+a.[#DH
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2.合作品牌策略是指两个医院的品牌同时出现在一个产品上，这是在激烈的市场竞争体制下出现的一种新型品牌策略。其优点在于结合了不同医院的优势，增强了医疗服务产品的竞争力，同时降低了促销费用。概括地说，使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方的品牌优势，提高了自己品牌的知名度，同时节约了产品打入市场的时间和费用。但是，由于两家合作医院的品牌知名度不同，信誉有高有低，拥有高信誉的品牌有可能会降低社会形象，从而降低医院的抗风险能力。nv V,lX-F7]"K[0NT/z_0
F4j:^w SJ"hh*l0在医疗服务市场中，品牌往往是质量的象征。选择何种品牌策略，要依据医疗服务竞争程度而定。一般而言，在竞争程度相对较低或者竞争焦点仍是产品质量的情况下，应采用单一品牌策略；在竞争程度相对较高的情况下，医疗服务产品质量成为进入医疗服务市场的必要条件，而要取得竞争优势，就必须在产品特色上下功夫，因此应采用多品牌策略。中国宠物医师网H \1@{4j} I%A)jg Y
