医疗服务营销的十种误区
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w0医疗市场激烈的竞争表明：如果医院不重视医疗服务营销，即使过去“患者盈门”，也可能在理性的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对医疗服务营销有个正确的认识，克服传统观念下所形成的误区是相当重要的。根据目前已经引入营销理念和尚未引入营销理念的医院的实际情况来看，不同程度地存在以下误区：中国宠物医师网8cT"dR"E Ft(k
Q]3o"a9v$D D,AH0营销就是广告@ zB1E H0
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营销就是广告这很可能是医院普通员工和社会大部分公众对医疗服务营销的一种误解。产生这种误解缘自两个方面的原因：一是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的广告宣传上，从而给公众留下了营销就是广告的错觉。事实上，现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的广告为主，有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，特别是一些医治皮肤性病的广告，更是吹捧的天花乱坠，不着边际，不仅群众看了反感，连医务人员都觉得有损自己的形象。当然，我们必须承认广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但我们在做广告时，必须选择好目标就医顾客，要了解这些就医顾客期望得到什么，然后再用客观、准确、雅观、有效的营销信息，告诉就医顾客医院能提供什么样的服务，如何提供，价格如何，必要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样就医顾客在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的，进而作出就医选择。*BfhW N5w O(?0
^ c r/Bi,Y b0营销就是宣传策划中国宠物医师网 q2O N
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O} L@GfXm0医疗服务营销是一项非常复杂的系统工程，它离不开医院良好的就医环境，独特的技术优势，完善的质量管理以及合理的医疗收费等作为基础性和根本性的工作，但一些医院认为医疗服务营销就是宣传策划，只要有“好点子”，就不愁没病人，不愁扩不大医院的知名度。基于这种思路，有些医院昨天推出一个“温馨病房”，今天又搞单病种“费用封顶”，同时策划明天还要推出医疗收费可以“讨价还价”。乍看起来，医院营销工作搞得红红火火，但实际上可能由于配套的工作跟不上，就医顾客本来对医院抱有很高的期望，结果一经来院就医，发现宣传的与实际的有一定的差距，失落感会油然而生，在这种情况下，就很可能对医院失去信任，从而导致“一次性就医”的现象。在医疗服务营销活动中，我们必须清醒地认识到，宣传策划固然重要，但宣传策划只能扩大医院的知名度，不可能提升医院的美誉度，更不可能增强就医顾客的忠诚度。医疗服务营销的最终目的是要增强就医顾客的忠诚度。因此，医院在营销活动中的宣传策划要坚持诚信与科学的原则，并且一定要建立在良好的技术和服务基础之上。中国宠物医师网#A0j `?a
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营销增加支出 @'u$c QW_"`0}0
{A wTH*Z0如果把医疗服务营销与狂轰乱炸的医疗广告相混淆，那么，谁都可能会有这样的认识——营销增加支出。但事实上，营销作为一种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长的。比如通过营销，医院有针对性地圈定了目标医疗市场，这样便可从适合自己的医疗市场份额中吸引新的就医顾客，拓展医疗服务范围，从而给医院增加利润，这种营销的效果一旦显示出来，则对医院的持续健康发展是非常有利的。当然，在实际的营销工作中，必须对营销经费进行预算，并严格控制不必要的支出，以求通过最小的营销费用投入，获得最大的营销效果。!^$BwX+v6H"x @ GA0
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营销就是营销部门的事中国宠物医师网8w S!L5[+t!A
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现在许多医院已经设置或准备设置专门的市场营销部（也有的称营销策划部、就医顾客部或社区公关部等），并通过这种专门的营销部门来有效地开展医疗服务的营销活动。一般而言，医院营销部门的主要职责是：组织与本医院有关的一定区域内的医疗市场调研，定期进行医疗市场竞争走势分析，制定医疗服务营销方案；组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关营销的规章制度；了解医疗市场状况，掌握医疗市场动向，不断开拓医疗市场，加强与兄弟医院之间的协作与交流，建立医疗协作网络，提高医院的社会知名度；定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务意见，对全院医疗服务营销活动进行经常性的指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为；对重点就医顾客建立服务与营销档案，做好各项跟踪服务与信息反馈工作；定期进行就医顾客和内部员工的满意度调查，并做好改进工作；做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象等。5D6Q2w*k0go0A pO
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从医院营销部门的职能来看，可以说已经比较全面和具体了，那么，医院的营销工作就是营销部门的事吗？答案当然是否定的。因为营销是医院各个部门的事，是全院员工的事。特别是医疗服务的特殊性要求医院必须进行全员营销意识的培育，让每一名员工都成为一名称职的营销员。医院里的每一个部门都要做营销部门的强大后盾，这样的营销，才是建立在坚石上的营销，而不是建立在沙滩上的营销。中国宠物医师网bT7dW3f-x N
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医疗服务不营销也有需求r3r+]RQpUf0
4d9kh h.G8w0今天医疗市场的竞争已经由“病人求医生”转变为“医生求病人”，正如有的医院所称的“病人可以没有哪一家医院”，但“哪一家医院都不能没有病人”，“病人是医院的衣食父母”，这些理念的确立，说明虽然从宏观上或者从整个社会人群来说，医疗服务不营销也有需求，但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务对象的减少必然危及到医院的生存与发展。因此，在现代社会，营销在医疗服务中的作用显得越来越重要。中国宠物医师网"D _0fA@3A/U
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h$?0有技术优势就不必要营销GU"b-BF(d0q R#o0
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“好酒不怕巷子深”。这是中国人的传统观念，也是许多医院管理工作者和医务人员对医疗服务营销在认识上的一种误区。有人曾专门通过调查的方式研究了就医顾客选择医生的主要因素，结果发现前四个因素与医生的技术水平无关。就医顾客选择医生的前四个因素是：医生为就医顾客提供服务所花费的时间；获得及时预约的能力；工作人员的服务态度和医生履行预约的能力。这就说明，就医顾客选择医生并不是清楚地知道医生真实的技术水平，而是主要凭个人对医生服务态度的感知。航空公司称这种现象为“咖啡污染综合症”，说的是旅客判断航空旅行质量的依据不是飞行员的航行技术，而更主要的倾向于航空小姐提供的服务。在医疗服务中也同样存在着这种现象，如果医院的设备很先进，技术也很高超，但医务人员和工作人员的服务态度很生硬，就医顾客很难从医院方面获得足够的医疗信息，那么面对“冷冰冰的设备和技术”的就医顾客，只能选择放弃在该医院的医疗，而选择一家同样能够解决问题但充满人情味的医院。可见，良好的技术优势再加上有效的服务营销，必然是如虎添翼，锦上添花。中国宠物医师网1K$`)fO:R3nR]
Unjj xN%~A0就医顾客选择医生的前四个因素是：医生为就医顾客提供服务所花费的时间；获得及时预约的能力；工作人员的服务态度和医生履行预约的能力中国宠物医师网 F` s{m H+L
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b0工业产品可以先在工厂里生产，然后拿到市场上去销售，产品的生产过程和营销过程可以完全分离。与之相比，医疗服务产品的生产和消费却具有同时性，医院在提供医疗服务的同时，就医顾客也在享受医疗服务，而且这种服务具有不可逆性，即医疗产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。由于这种特殊性的存在，加上医疗服务营销知识的缺乏，有些人就认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强附会，这其实是一种误区。在美国，伴随着医院收费的不断上涨，许多医院面临需求不足，因而许多医疗机构纷纷导入市场营销。对于国内目前的医疗市场来说，广大患者虽然“看病难”的问题已基本上得到了解决，但我国医疗机构的服务质量还较差，还不能从精神上给予患者安慰，使广大患者仅仅是看好病而已，很少提供其他的附加服务。因此，医院导入市场营销，不论对于满足广大群众对医疗服务的需求，还是对于促进医院的发展与进步都是十分重要的。ZK*@\ux b0
5Dm&G [!e9^0医疗市场无法定位中国宠物医师网 ~U/L`4L.d3b;A [V
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医院通过对就医顾客需求的差异性进行分析，把医疗服务市场划分为若干个具有相似需求的就医顾客组成的就医顾客群，称为市场细分。医院在进行市场细分后，选定哪些细分市场将作为本医院的目标市场，就是医疗市场定位。在现实中，有些人认为对某一个具体的人来说，疾病的发生具有不可预见性，而且即使是同一种疾病在不同人的身上其临床表现和治疗方法也可能不一样，因此，对医疗市场进行定位显得相当困难。我们说，这其实也是一种误区。我们所说的医疗市场定位，包括了针对目标市场选择什么样的技术项目，什么样的服务方式，采用什么样的服务组合，怎样定价才能让就医顾客接受。医疗服务市场定位事实上也是把本医院的医疗服务在就医顾客心目中区别于其他竞争者的一种手段，从而获得独特的竞争优势。比如从就医顾客的心理上来说，让其感到就医环境舒适温馨，医疗价格质优价廉，服务方便周到等。中国宠物医师网!G%e h a|!oxd0X
G3h%g I X0医院无法为医疗产品定价n#Z
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F|p4P7PH*U[0医疗服务价格直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择，医院只有制定适当的医疗价格，才能增加服务量，扩大医疗市场份额，提高两个效益。我国政府对医疗服务价格的管理已经有了明确的意见，非营利性医院的医疗服务价格由过去的政府定价改为执行政府指导价，同时放宽一些特需医疗服务的价格，以满足不同层次就医顾客的需求；营利性医院则完全放开，由自己定价。但在实际的市场竞争中，哪家医院都不敢把医疗服务价格定得太高，因为在绝大多数群众心目中，医疗服务是一种社会福利和公益事业，如果医疗服务定价高了，会给人留下惟利是图的不良印象，从而损害医院的形象和影响长远发展。由于医疗服务价格刚刚放开，人们产生这种观念也是难免的，但我们必须认识到，医院完全可以对自己所提供的医疗服务进行定价，而且定价是有方法和策略可遵循的。{1M6p+y6?7n.x0
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医疗服务无法促销cZ7xZ,E n+@4RO0
6V0a5k;R'c"kJ6y3A$qp0医疗服务促销是指通过人员推销和非人员推销的方式，向就医顾客特别是目标市场上的就医顾客宣传在需要时选择其提供的医疗服务所进行的各种活动的总称。由于人们有个习惯性的思维，即“去哪里也别去医院”，认为去医院就没什么好事，因此，如果对医疗服务进行促销就会引起群众的反感，结果在医疗服务的营销活动中，都不愿意去进行医疗服务促销，或者干脆认为医疗服务无法促销，这也是一种误区。在实际的营销活动中，我们必须把医疗服务促销活动作为是一种健康理念的传达，是一项非常重要的“营销沟通”，加上我们选择适当的，便于就医顾客理解、认同和接纳的促销方式，并对各种促销方式进行一定的整合，使各种促销工具彼此间协调、一致和互补，那么，促销的作用必然是巨大的，整个营销活动也会魅力四射，收益无穷。中国宠物医师网|.}l7O
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